创投人物|胡海泉:海泉基金从投融资逻辑看新消费品牌崛起!

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发表时间:2019-12-31 18:37作者:博商·官方来源:商道创投网

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探索商业未来之势,倾听时代智慧之声!

2019年12月31日,博商学院《新商业·十二时辰》跨年演讲于深圳福田会展中心如期而至!8位商界先锋巨子与近5000企业家齐聚一堂,共同挑战12小时成长盛宴!成为迄今为止,国内时间跨度最长、企业家人数最多、企业发展辐射最深、挑战成功人数最多的跨年演讲!

博商跨年演讲丨明星投资人胡海泉:从投融资逻辑看新消费品牌崛起

博商学院被外界誉为企业家的成长摇篮,是逾40000家企业的思想策源地与舆论场,率先打破企业家传统分享场景,整个分享流程,以严谨商业逻辑,邀请嘉宾阵容。《新商业·十二时辰》在新商业的时代背景下,以“新趋势、新模式、新营销”三个关键词为核心,升级企业成长关键,启迪2020!

博商学院院长曾任伟、商业观察家沈帅波、洛可可设计集团董事长贾伟、天猫“双11”创始人林爱华、瑞幸咖啡联合创始人杨飞、熊猫传媒创始人申晨、喜马拉雅副总裁李海波、明星投资人胡海泉8位大咖嘉宾,围绕“模式、趋势、产品、用户、渠道、传播、人文、资本”8大模块,在岁末为广大企业家群体送上一份“民企未来发展指南”!

博商跨年演讲丨明星投资人胡海泉:从投融资逻辑看新消费品牌崛起

海泉基金创始人 胡海泉

《从投融资逻辑看新消费品牌的崛起之路》

以下为嘉宾演讲实录:

大家晚上好,我是海泉。

我首先要表达一下我自己的感叹之情,在座的朋友应该是非常友谊很深厚的一群人,也是对知识和对未来的商业非常好奇执着探索的朋友,要不然谁会在12月31日的晚上,已经快11点钟还在这里,没有去吃饭,没有去喝酒,没有去搞那些其他的跨年活动,跟我们在一起,我为你们的探索精神和求知欲喝彩,大家加油。

博商跨年演讲丨明星投资人胡海泉:从投融资逻辑看新消费品牌崛起

这是一个很神奇的时代,我也没想到今天有这样的机会,因为之前我们的博商伙伴们邀请我的时候,之前对博商是略知一二,今天终于知道有多大阵仗。

今天跟大家在这儿聊天主要是以投资人的身份。我不知道大家对我做投资这件事情了解得多吗?可能过往有些报道,很多的报道都是显性,因为我一直觉得我是“著名的投资人”,不是“著名投资人”,这个“的”字怎么回事?

就是我是有名气,大家可能20多年来或多或少看到我,无论是活的我还是电视里的我。“著名投资人”是应该有自己更多的成功案例的,就像著名音乐人应该有自己的代表作。所以我一直觉得我一直勤勤恳恳努力,我是真心要做一个“著名投资人”,争取尽快把“的”字去掉。所以今天在这儿是交朋友。

我的题目是从《投融投资逻辑看新消费品牌的崛起之路》,分享这几年来我做投资的一些心得和体会、见识以及总结的经验。

关于创新创业投融资之我见

经常说天使投资,我觉得天使投资,投资是本质,天使是一个前缀,我们追求还是希望有限的时间取得相应的回报。

所以很多人说我找天使投资就像找天使一样,我觉得天使投资是一个相对很严谨的工作,但是可能会冒更大的风险,所以看上去是很敢冒险的一群人才可能称之为天使,但是本质上是投资,同时风险投资它不是慈善,我见过非常多的执着于寻找投资人跟投资人去执着沟通洽谈的创业者。

我一直跟他们讲,你一定要理由说服投资人,而不是说因为我有一颗创业的心,因为你对创业者非常的热心和支持所以你要投资,这个逻辑是不通的。所以我们做VC一样,就是一个能够用成功覆盖失败的行业。

我没见过哪一个职业VC投过很多项目的人没有失败的案例,同样包括我,所以我们这个行业一定是要在一个相对有限的周期里面,用成功覆盖失败,获得相对比较高的投资回报率这样一个行业。

我的投资逻辑根基

第一点,判周期。

任何的时代都有自己大的周期,判断周期是一个特别重要的基本的能力,是一个创业者或者一个投资人在自己所在的岗位里面非常重要的一个基本的能力。

第二点,谈趋势。

判断趋势不是说说而已,它要大量地去了解这个时代每一秒钟在发生的变化。

第三点,逆人性。

时刻警惕自己的投机心理。当然我们在跟很多创业者沟通的过程中,也在闻他的味道,他身上到底有多少是投机,这一点对于我来讲是非常重要的几个基本的逻辑。

博商跨年演讲丨明星投资人胡海泉:从投融资逻辑看新消费品牌崛起

风险投资管理人这个身份。

总结两点,第一点就是做投资人的守护者,无时无刻要做好这个心理的建设,不能够骄纵,不能够盲从,不能够有一点点懈怠。同时要做创业者的小保姆,我们在投后的过程中扮演的角色,在创业者身边就是小保姆,就是做任何可能需要的事情。

关于创业与创业者

有句话叫大众创业万众创新。大众创业完全不等于各个都创业,万众创新不等于人人都创新。因为创业这件事情本身的成功率的确就是相当低,大家也都知道,成功是显性的,我们看到很多报道,问题是失败率还是很高,所以不是每个人都需要自己去当老板和创业。

但是如果你能够有机会有幸去参加一个有创新精神有创意能力的团队,我觉得相当于就参与创业了。所以我有些时候经常劝那些同学们要冷静思考,因为盲目的乐观和盲从心理就是创业的迷魂药。

在过往这些年,我做投资这些年,每一年或者每半年都会有所谓的风口。这些风口真的是积满了猪,但是没见谁飞起来,也有那些以为可以割别人韭菜的,但是包了饺子。

我还是跟想创业那些朋友来说一定要警惕,创业精神非常可嘉,他们身上拥有的力量和人格魅力很值得欣赏,但是不必被神话,就是每个人选择一种生活方式,每个人愿意无限投入一件事,不计代价,这样的人格他可能就是他选择的生活方式,创业不是每个人都非得必须去选择的生活方式。

人性的弱点。

人性有哪一些弱点我们要警惕?

第一点(趋利至上),人人都有。这些弱点其实都是在我们做投资或者在创业过程中无时无刻要面对的东西,趋利没有错误,这个太正常了,在这个所谓的应该是暗潮涌动,中国发展到这个阶段,到此刻很多人在唱衰的时候,依然有大量的新商业机会存在着。

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贪婪,管理欲望是一个很重要的事情。大多数时候人的痛苦来自于欲望欲求不得。但是如果人类没有这样的渴望,没有渴求精神又怎会奋斗和勤奋的往下去探索呢?所以怎么才能够又不失勤奋,同时还能够管理好自己的欲望,这可能成为每个人的人生课题,包括我自己。

理清里子和面子这件事情。我认为支撑里子是核心的价值观,而很多面子变得不重要,尤其是在创业阶段,包括自己做早期投资的时候投得不好就要承认。在现在这样一个经济周期来讲,都已经这样了,那就应该把面子喂狗,想办法靠里子过冬。

懒惰,这是人性,但凡是个人都有这个弱点。我见过的那些以苦为乐的,看似以苦为乐都不是以苦为乐的,是不以为苦反以为乐,他真心觉得这件事情有热情,对这件事情无限的付出,完全是内趋动的。只有这样的状态我觉得是适合创业的,或者适合在这个阶段创业的。

我其实很担心创业者,我说得懒惰不是说你一天工作少,现在是碎片化的工作时间,针对自己来讲是要严格把自己的精神锤炼清楚,我到底是谁,我要干嘛。有些人反而在最简单最重要的事情懒惰了,这可能真的挺大的问题,因为很容易被耗费人生。

人云亦云。我们在各种各样的社交场合、社群的活动里面学到这么多新知识,这些知识是别人总结的,有没有变成自己的?而且变成自己的,什么叫自己的?是有自己独立见解思考梳理过的,而不是很专业的人告诉你的。

另外要锤炼独立思考能力,经常反向思考,我觉得逆向思维是作投资很重要的一点。非常多过去几年知名的大机构和基金都陷入很大的坑,一个案子要输几个亿甚至几十个亿,为什么?就是没有逆向思考的能力,其他都是专家,大家都投我为什么不投,好像挽着手跳过坑里会安全一点,其实都是硬着陆,不盲从其实是非常难的一种勇敢的人格魅力。

投机者。对于我来讲捷径永远都不是最快和最近的。所以我说这14个字真的是我内心里很想跟大家沟通的,做创业尤其是做投资人的,真正的捷径就是这4点这14个字,相信真理、坚守公理、严守法理、遵循常理。这样我觉得才能够不被所谓的捷径去击败,而真正找到捷径。

博商跨年演讲丨明星投资人胡海泉:从投融资逻辑看新消费品牌崛起

创业者身上有哪些特质是能够打动像我这样的人呢?

我总结了一下,有那么几点。

拥有一技之长,这个一技之长真的是一技之长,不是说说而已,而且是非常长。这在某一个领域真的是一技之长。比如说你是硬科技创业,你不要跟我说你拿出来的东西是深圳华强北哪都能看到的东西。

取长补短,是因为每个人都有弱点,任何一个创业者不可能是全才,所以一定要想办法去找到自己的合伙人或者外围的能力圈去辅助他。

情商,所以我说双商在线,情商来绝伦。双商在线就是智商和情商,我不会要求再去改变人的智商,因为智商是天生的,是硬伤。如果你见到一个人他智商有问题,千万不要再努力去改变他智商的问题了,但是情商可以锤炼的,情商可以改变的。情商的的确确是能够足以快速吸纳几乎所有人的力量、信任、支持和资源。

其他还有诚实、朴实、老实,耐心、初心和野心、感恩之心,但是这几点在我看来对一个创业者是非常重要的本质。

对于新消费投资和新品牌在中国的崛起的思考方法:

首先最重要的一个认知就是未来的人到底什么样,如果我们对下一代消费者不了解是非常搞笑的。因为年轻消费者跟上一个时代是不一样,非常多不一样,完全不是在原有的认知上稍微调教一下就可以了。所以做消费品的投资如果不懂事下一代他身上基本的逻辑这是非常危险的。

超级国民自信。

跟大家分享几点,他们的共性,这点很有意思。跟我们70年代相比的话,他们在厉害了我的国这句话理解上实实在在是认可的,因为我们经历过物资匮乏的时候,他们没有,他们是物资非常富足的消费者。所以我们做国内的新消费品牌特别底层消费者的时候,我们要有信心,有很多的机会。

颜值即是正义。

颜值是一种审美逻辑。我有些时候用潮来形容,他们连酷这个词都不用,酷是一个80后的老头做的事情。颜值是什么程度?这个东西打动不了我我肯定不会买,所以颜值非常重要,你在营销的时候就把一堆功能数据写上去那是扯淡,他们都不看,他们只看好看不好看。

泛二次元文化。

他们大量的眼球都在跟我们不同的屏幕上,看到不同的内容。所以我说泛二次元不仅仅是动漫和游戏。我很后悔,我是从今年年初才花更多的时间去关注B站内容的,我才会发现那个世界里面原来我不懂的。

小龙虾,据说这个人在网络上属于那种很弱又聋又瞎,真的就是这个意思。我说什么叫小龙虾,又聋又瞎,也看不到真相,也听不进去好话,他是笨,一个人很弱的说法。

现充,现充这个词很有意思,它是一个完整的话缩写,它形容这个人群他们95后00后形容现充不是只是靠在网络刷屏上找存在感,在现实生活活得非常充满乐趣和满足感的人,叫现充。他们逻辑里面是很高级的一种人。比如说朋友圈里面早上7:30发一个朋友圈把早餐做得漂漂亮亮,自己拍的那种人,那些人把自己线下的生活过得非常充实。

无口,无心无口面无表情,他是非常冷峻一类网民,反正基本上不想说话的时候决不说话,不需要表情的时候决不微笑,很酷的一种人,如果无口少女就是很酷那种女孩。

墙头,你今天属于这个偶像明天属于那个红人,特别容易圈粉和改变自己的偶像的。

现在的文化圈层,因为移动互联网内容我们讲的圈层化,我们越来越不了解年轻一代的文化,但是如果我们消费者是他们,我们都不懂他们不了解他们我们应该怎么办呢?所以他们是纯视觉动物。

膜拜专业主义。

如果你想做营销,你不能在他们圈层里面塑造这种专业主义形象,光靠广告就是扯淡。

新消费趋势的背景:

无时不在线,无处不电商。我们生活方式的的确确是这样的。

交易流程、交易结构和支付服务的在线话都非常流畅,而且快速重组。

数据智能应用、消费者画像更精准。

还有5G,视觉识别,沉浸式体验,VR、AR。可以让我们在线生活可见即可得,过去不可能,现在是事实,已经来了,就是现在。所以我说消费品牌与消费者共创共生的复杂时代已经到来。

过去我们做一个货,到消费者手里面有一系列的逻辑和流程,感觉就想真理一样的逻辑和流程,可是请问现在还有吗?可能还有,因为毕竟我们中国有15亿人口,960万平方公里。现在的消费还占据5成以上,但是我说这个时代已经到来了,过去那个关系链没了,那个渠道也没有了,那个定价规则也没有了。所以交易结构的改变是基于以上所有的东西改变了交易结构。


博商跨年演讲丨明星投资人胡海泉:从投融资逻辑看新消费品牌崛起

你要做消费品的话必须要有这4个要素:

第一个,要有情,就是这个品牌的价值观要在你的产品的整个触达消费者的过程中体现出来。

第二个,要有趣,要生动、要人格化。它不是简单的包装,也不是简单拍个广告,你这个广告哪怕只是一个非常粗糙15秒的短视频,都要注意渗透出你的价值观,要有生动的人格。

第三个,要有用。这个时代人性的弱点决定价格永远是重要的。

第四个,要有品。长得好看,个性化要有情有趣,有用有品,颜值很重要。

新世代营销

有两个方向,第一个内容营销,另外一个是社群营销。

内容营销驱动的内容电商

里面有一些典型的平台,快手抖音B站小红书淘宝直播,这些都是基于通过内容的创造去触达消费者,无形的说服消费者,达成关联。我举一个例子,艺术家在这个时代终于可以做产品经理,而不是对立关系。过去我们说这两件事情是割裂的,这个艺术家未必简简单单是传统艺术家,我说创造内容的人,能够靠自己的创造力的人就是艺术家。

这些人在这个时代终于有机会直接成为产品经理,他可以通过内容的创造直接触达消费者,而不是哪个品牌,没有哪个消费者关注供应链有多少,而是跟你这个人,你的颜值够高,说服力够强,看上去你够勤奋,或者你是我很希望的那种人格的映射。

达人经济

达人文化、达人经济是现在营销的主战场。他可能是一个传统歌手,但是如果我去卖3C,能不能卖?肯定不会因为我音乐做得好,我首先要塑造我这样达人的身份,我们俗称人设。这个过程俗称种草。所以达人经济成为现在新营销的主战场,这个达人可能是一个名不见经传的人,也可能是一个明星。

超级网红

种草要有天分,剪草还要很勤奋。你树立达人人设,获取你垂直圈层的信赖度。我看到有智慧有号召力的导师一样,你们就是达人。

因为我也是李佳琦他们那个公司的投资人,我去了解他的生活背景,这个人谁可能到了现在这个阶段依然是365天全年无休,每天直播8个小时,没有自己的人生,嗓子早已经损害了。这样的勤奋才有可能是这样的,但是无可复制。

博商跨年演讲丨明星投资人胡海泉:从投融资逻辑看新消费品牌崛起

所以超级网红的诞生是一个时代的产物,是一个阶段性的产物。而且不要迷信超级网红,我看到非常多的品牌跪求在门口。但是我更看到的是腰部会很粗,长尾会很长。谁有专业主义谁能聚合专注度和信赖度,谁能产生商业的聚合力。所以不一定迷信超级网红。

还有就是感性表达背后的极致性价比。我还是那句话,在网上种草种的是感性,但是收割它是要靠理性的,是要靠强大的供应链和对价格的管理,还有价格的制定策略,是要极其精准才能成功的,不是因为你这个货好或者找了李佳琦,而是因为在感性表达背后要制定对的策略。

所以在营销上来讲,我们内容营销已经绝对垂直化,我们细分化,去中心化,我们把这个叫做注意力经济大迁徙时代。

注意力经济大迁徙决定传统媒体继续示弱。我不知道有多少朋友来自于传统媒体,我们就要好好的带着一颗爱心祝福你。因为在这个大迁徙时代是不可逆,如果你还在做传统媒体,甚至是传统的中心化媒体,甚至是图文,真的是非常容易被淘汰,早晚的事。

消费的群体我把它很简单的分为三个:他、她、它。

中间那个不用说大家都知道,很强,很电商时代很厉害。两边左右极其值得关注,这是快速成长的两个大的领域。单身经济创造创造宝贝它的宠物经济,而90后男性对消费品的需求,对于他们生活方式重新的解读和消费的需求和欲望远远超过过去的时代,下一代的男生们,他们的消费力和消费的冲动还有沉浸在消费场景的时间都是跟女生差不多的。

博商跨年演讲丨明星投资人胡海泉:从投融资逻辑看新消费品牌崛起

不变的本质

有些东西真的是不变,如果你是产品和营销的话,我再强调产品才是一,没有产品后面的扯淡,所有的营销都是扯淡。所以对产品要有敬畏之心。如果把营销分成内容和渠道两个工作,内容现在是王,如果没有好的内容你什么渠道没有意义,所以内容有执着之心,然后向传统适度的致敬,但是不变要相信科学,要懂得创新。

最后的思考,我说虽然我们今天谈的是生意,但是我们每个人要思考要警惕这件事情,因为人类真的是很弱的一种动物,虽然我们在地球上很强,但我们管理不好自己的欲望,所以很容易被消费主义绑架,痛苦的根源就存在了,很多企业的决策也是基于这点的误解。

还有警惕自己在越来越平的世界里越来越窄,因为我们看到每天在移动互联网生存,你看的东西越来越多,但是你看的东西越来越窄,因为AI了解你,所以你被锁定了,你看到所有内容除了人家的朋友圈基本上都是别人以为要给你的内容,所以我们破这个认知圈,一定要想办法,不要让自己越来越窄,拓宽在移动互联网里面认知的空间和机会。

还有就是数据智能,不要被它打劫。也就是不要迷信数据,很多数据挖掘做得不好的情况下往往是最错的决定。

今年很多人说2019年是真的接下来10年最好的一年吗?

是的。对谁,到底对谁是最好的一年。如果认知不够,没有改变,没有理解下一个时代的消费者群体,那真的有可能是这样的。

但我说也是NO,因为刚才我讲的所有东西都是为了迎接未来的改变,所以我说取决于明天的改变,然后最后这句话很重要,我希望我自己和现场所有朋友都是在这一个时间的节点,好好的面对新到来的这一年,争取靠本事把2020活成余生里最差的一年。这是网感,其实就是祝贺大家明天会更好。

新年快乐,谢谢大家。


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